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盒马叫停前置仓、按下社区小店加速键:新零售




作者:AG     发布时间:2020-06-01 00:39

  封闭了76天的武汉,在4月8日开城通行。为帮助这座城市尽快复苏,沃尔玛中国在这天举行的“云招商大会”上公布了未来5年的规划图。

  除了开设4家山姆会员店、15家购物广场,沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊着重强调,将在武汉开设更多社区店,进而加大其社区服务型产业布局。

  在采访中,经济观察报记者获悉,这是沃尔玛中国首度释放信号,让社区店走出华南,深入鄂地。而就在这一信号释放的前两天,4月6日,在武汉徐东商圈的岳家嘴,盒马鲜生开出了一家新门店,这距离盒马武汉泛海生活店开业,间隔还不足20天。

  除了将大店落子武汉,在盒马鲜生创始人侯毅的规划里,“今年盒马mini要在全国大规模复制,冲刺百店。”

  同时,侯毅还做出一个决定——叫停盛极一时的前置仓业务(盒马小站),具体来看,未来所有盒马小站将升级为盒马mini,不具备升级条件的网点逐步退出市场。

  “目前盒马小站的业务还在,但接下来,会逐步被取代掉。”4月8日晚,在盒马mini负责物流质控工作的赵山山接通了记者的电线月加入盒马鲜生以来,赵山山原本负责着盒马小站的物流运营工作。今年3月,他被调整进入了盒马mini业务部,在近日盒马公布2020年发展规划后,赵山山明白,自己的工作调整是必然。

  经济观察报记者获悉,盒马mini与盒马小站,都是盒马鲜生“一大四小”规划中的“小”业态,其中盒马mini兼顾线上与线下,而盒马小站只是为线上配合盒马大店,满足更多区域的生鲜到家服务,于2019年3月左右开展的前置仓业务。

  时满一年的前置仓业务,为何要抛弃?采访中,盒马mini负责人倪晓俊透露,“从前置仓业务诞生的第一天起,盒马就意识到这个模式在盈利模型上的瓶颈。”

  谈及原因,侯毅直指前置仓的掣肘:流量、毛利竞争能力以及每日耗损都存在问题。事实上,早在去年末,他就频频强调,“前置仓模式不成立”。

  彼时,“盒马希望努力一下,尝试下来发现,所有担心的事情都是真实的。”侯毅口中所说的努力,是过去一年时间里,盒马小站在北上广深以及杭州等地陆续开店,规模超过70家。“不得不承认,前置仓模式在快速覆盖上具有优势。”倪晓俊说,在以盒马小站进行城市快速覆盖的同时,试跑盒马mini模式,并比较来看,“盒马mini兼具了小站‘复制快,开店灵活’的特点,同时又继承了盒马鲜生线上线下一体化的优势”。

  另外,小站受限于物业条件和证照,无法现制现售,从而限制了商品品类的丰富性,再受限于3公里半径单渠道的销售体量,导致可售商品总数无法突破,“而mini店的商品种类接近小站的2倍”,除品类齐全,倪晓俊谈及盒马mini时说到,“它更具烟火气”。

  赵山山对此深受感触。日前在盒马鲜生组织的“重新过年”活动中,赵山山被分配到盒马mini宝钢店的海鲜档口进行驻店服务。“三天里一共卖了有三十只帝王蟹。”他告诉记者,当顾客在水产养殖器里看到空运来的帝王蟹、梭子蟹、波士顿大龙虾等,那种鲜活的状态远比参考线上图片或视频体验好,“会有强烈的购买欲望”。

  与过去盒马小站单一线上途径服务不同,“缺少线下的购买场景,顾客在商品送达后才能有所感知”,赵山山在店内充分感受到了盒马mini的优势。“线上线下双渠道服务于顾客,这才是真正的新零售。”

  其实,侯毅之所以做出放弃前置仓业务决定,正是回归到零售商业模式的发展逻辑中,他意识到,前置仓是一个伪命题,“不可能盈利的”。

  从盒马鲜生方面提供的数据显示,2020年春节的线上流量比节前消费高峰涨了一倍多,甚至是去年同期的2.8倍。但依据过去一年的实践,同时对比疫情前的数据,“盒马70多家前置仓小站几乎都在亏损中。”

  倪晓俊坦陈,在同样的供应链、技术支持下,线上线下一体化的小店模式要比纯线上的前置仓模式,在服务和盈利能力上更佳。“mini最快3个月就能盈利。”

  接受了前置仓无法盈利的现实,侯毅直言,“前置仓最大的价值是流量,最好的归宿是卖给一些需要流量的公司”。

  就在侯毅发出“mini店才是生鲜电商的终极目标”论断后,一些以前置仓模式为生的企业再也按捺不住了。

  在以前置仓模式为主的代表企业中,叮咚买菜CEO梁昌霖曾间接回应,“每个人的经历、所处的位置或者说考虑的问题不一样,确实很难用自己的成功或者不成功,去评价别人的失败或是不失败。”

  而每日优鲜合伙人兼CFO王珺则直接隔空喊话侯毅,“零售模式没有‘最终业态’的说法。”他还就前置仓的盈利性增长加以分析称,既需要获客效率、履约成本、商品结构等多种因素的相互作用,更需要企业围绕上游供应链、精准获客和智能化连锁运营打造核心竞争力。

  实际上,将生鲜搬到密度集中的线下仓内,使购买交易在线上达成的前置仓模式,起初并不被业内看好。而模式得以实现,并在近年里热度不减,主要是基于产品和服务,它实现了商品与需求的精准匹配。

  不过,在电商行业分析人士李成东看来,建仓、配送、人力运营等成本始终扼着生鲜电商企业的生死命门。

  特别是2019年寒冬,依托前置仓模式快速扩张的生鲜电商呆萝卜,盲目发展,突然倒闭,由此带来的行业教训明显。

  前置仓模式为了获得流量的稳定性,只能推出各式各样的促销活动,“这违背了我们零售的本质。”侯毅觉得,如此以补贴、烧钱维系的模式不长久。

  2020年春节期间,疫情防控下的“买菜”供需难题,让身处“寒冬”的生鲜电商们看到曙光。经济观察报记者获悉,这期间,每日优鲜、叮咚买菜的订单和客单价增势明显。具体来看,每日优鲜的客单价提升到了120元,其交易额也同比增长超300%,而叮咚买菜的订单量则较节前工作日连翻两番。

  即便如此,前置仓的巨大耗损不能回避。“前置仓到下午六点以后,就很少有人会下单买第二天的菜了。”侯毅发现,盒马mini不同,即便线上渠道会在上述时间段出现相同的订单下降问题,但因线下的购买场景,“晚上七点以后还有一个晚市高峰期,这就会处理掉线上卖不掉的商品。”

  除了流量、商品种类丰富度及结构上的优势,盒马mini的体验场景,被侯毅视为是配合线上“出清”的渠道,可以进一步规避零售企业的损耗风险。

  不过,“零售模式或业态孰优孰劣”,王珺觉得做好生鲜电商这门生意,抛开模式,关键是看“企业在技术驱动、供应链和精细化运营方面的能力”,他认为“背后其实是一场‘纤毫之争’”。

  对于业界的争议,上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊虽认为有必要,可“大家都喜欢讲故事,每个人把它说得特复杂”的现象,他实难接受。特别是就争议的内核,他认为,“就是1+1的问题,如何在产品质量和服务体验的基础上,提高零售供应链效率。”

  事实上,社区小店并不是什么新鲜事物。从2018年4月至今,沃尔玛就围绕华南地区开设了8家社区店。永辉与沃尔玛同年发力,在大本营福州开始试点mini店,如今全国规模超500家。

  在陈歆磊看来,以社区为据点,覆盖周边1.5公里-3公里以内的采购需求,当前各大零售卖场、大店不遗余力地开设社区店、mini店,无非是在“人货场”中,为供应链和到家服务找到一个“成本、效率、体验的最优解”。

  一直与盒马鲜生有竞争态势的京东7FRESH,在社区店上的布局稍晚一些,去年12月时才在北京回龙观开设了首家店——七鲜生活。“24小时营业,春节防疫在家宅着,也能随时买,线上下单,配送到家。”家住昌平区的姚先生,两个多月里的生活采购几乎是在这家七鲜生活里完成的。

  让姚先生最满意的是,偶尔能带女儿“放风”,到店里逛逛,“离家近,比社区便利店的商品多,水果、蔬菜等生鲜,看得见,摸得着,价格还不贵。”

  开业刚满月便遭遇疫情考验,于七鲜生活业态负责人孙熙超看来,“过去三个多月的业绩成长并不重要”,这家社区店最可贵之处是让京东底层在业态规划、全渠道技术解决方案和线上运营三方面的能力,经受住了突发疫情的考验。

  确实,在长达两个月的防疫期内,线上线下一体化的模式得到进一步巩固。侯毅知道,疫情过后,生鲜电商在毛利、客单价等核心指标上会有所回落,但他觉得,用户线上买菜的心智已经建立了起来,于盒马而言,为其未来新零售线上的发展打下基础。

  赵山山曾在档口遇到一位老人,“他想买龙虾和鱼,又苦于不想拎回去”,经提醒,这位顾客当即线上下单,享受起了快捷省力的到家服务,“mini店还是一个流量入口。”在赵山山的认知里,盒马mini让线上、线下两个渠道得以互补,更好地带来用户留存。

  显然,围绕社区布局面积小、品类覆盖水产、蔬果、肉禽蛋奶等商品的小店生态,弥补了各零售大店、卖场触及不到的空白市场,“离用户更近”,进而维持流量增长,业绩增势。

  “宅经济”确实对生鲜电商带来了一定的促进作用,但陈歆磊认为,“(线上买菜)绝不会像远程办公那样,彻底颠覆用户习惯,疫情过后,消费者多数会回归线下实体零售。”

  从竞争的角度来看,在市场的红利期内,无论是模式上的打磨,还是资本投入的巨大压力,各零售企业极速扩张线下实体小店,利用社区店去铺最后一公里,“这个模式,现在看是合理的,确实可以让效率更高”,但陈歆磊也有担忧,当下远非良性市场。

  需要提及的是,用户集中触网“上线”是在疫情逼迫下所做的选择,一旦线下渠道恢复正常状态,“一窝蜂冲进来”布局社区店的各家,“其竞争还是个资本游戏,追求高的覆盖率,反而承担更大的风险。”陈歆磊预判,未来一段时间后,密集分布的社区小店“很有可能会腰斩”。

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