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;小店谁将揭开生鲜电商终极谜题?




作者:AG     发布时间:2020-04-02 11:23

  3月19日,盒马鲜生总裁侯毅表示,未来盒马将取消盒马小站的前置仓模式,并将盒马mini的规模扩大到全国范围。“首先是流量问题,每日优鲜、叮咚买菜是不断的优惠、烧钱,靠这些东西才能获得流量,烧钱换取流量是不长久的;第二在于生鲜属于低毛利行业,不会产生低价毛利竞争;最后则是前置仓的损耗问题,消费具有不确定性,为了维持低损耗会导致缺货率高。”随即,每日优鲜合伙人兼CFO王珺在头条号回应称,零售模式没有“最终业态”的说法,他表示,前置仓需要在获客效率、履约成本、商品结构等多种因素相互作用下,实现健康的赢利性增长,背后需要企业围绕上游供应链、精准获客和智能化连锁运营打造核心竞争力。近日,另一前置仓模式的生鲜电商代表叮咚买菜宣布了进军北京市场的消息,称目前正在大力招募在京总仓员工。一直以来,叮咚买菜主要在上海市场密集布点。据2019年10月第三方数据机构Trustdata公布的数据,每日优鲜在北京、上海、深圳、广州四大一线成的应用用户占比,位居行业第一。该机构后续发布的《2019年第四季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,每日优鲜、盒马鲜生的日活增幅分别达到了43.9%和17.3%,第三是叮咚买菜,其中,每日优鲜12月MAU已经达到1152万。

  一直以来,比较和评判生鲜电商经营模式优劣的声音就不曾中断。但作为阿里旗下的生鲜零售电商,盒马对于趋势的判断和布局的变化,屡屡引发行业关注和探讨。但数据似乎动摇着“前置仓无望”的观点。那么究竟为什么盒马坚决放弃了前置仓?而每日优鲜等却利用前置仓模式攻占了市场呢?为什么盒马放弃前置仓?

  盒马小站曾是2019年盒马的发展重点,寄托着盒马在2019年实现进驻一二线城市,覆盖上海和北京的目标。去年3月,侯毅总结了盒马经营路上反思出的新零售“五大坑”:消费者对于包装食品的消费意愿、消费者喜新厌旧海鲜不再是主力商品、如何体现标配餐饮的价值,线上物流成本的覆盖与盈利的平衡,不同地域、消费水平需要不同的商品结构。同时,盒马公布了在进行四种新业态的经营,分别是盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站。盒马小站开在那些盒马无法开店的区域,是前置仓模式,只提供外送服务,首先在上海开了两家盒马小站。当时侯毅透露每日大约有1000多单的销量,而开在上海的盒马mini那时日均销售额在8万元左右。但对前置仓模式,他并不十分认同。“但在现阶段,我们认为前置仓是一个有效的方法,能够帮助盒马快速覆盖城市。同样地,盒马小站最终能不能胜出,还不知道。”侯毅说道。于是,盒马小站业态开始了在北上广深杭的试点经营。由于选址门槛低,投入小,开店成本仅盒马mini的四分之一,盒马小站起初在数量上大幅度领先。截至今年3月,盒马mini在上海开了6家门店,盒马小站则在全国开了70多家。在实验业态不断摸索的过程中,盒马发现线上销售量超过了线%,于是盒马选择了坚持自营配送,以降低成本提升服务。同时,盒马也发现,只有线上没有线下的盒马小站业态虽然投资低可以快速覆盖城市,但仅依靠线上低频app卖高频低毛利的生鲜蔬果商品也不可行,但是由于单渠道模式下覆盖范围内消费群体有限,解决不了流量问题就需要烧钱促销。除了这样的恶性循环,在生鲜电商行业非常重要的货损问题也难以很好解决,为了规避货损就只能选择减少品类,消费者就会发现很多品类存在缺货现象。而盒马mini逐渐在拉新成本、留存率、履约成本、笔单价等各维度数据上表现出优势来。据3月30日招商零售发布的盒马mini研报显示,相比盒马小站,由于多了线下门店体验,盒马mini的次月留存率是小站的一倍,履约成本也小一半;由于mini门店新客大部分来自于门店转化,人均拉新成本是小站的1/4;门店促清的效果大于纯线上,盒马mini的损耗率也比小站低了近一倍,因为损耗低,所以商品品类也几乎是后者的一倍。

  综上所述,盒马mini的平均每单的净利润率要比小站高15%,前者最快3个月就能盈利,而盒马小站在疫情之前基本上是亏损状态。盒马mini的坪效也更高,盒马mini品类与盒马鲜生相同,sku达到2000个左右,占地仅500平米左右。投资相对也不高,能够快速拓展,进入社区等盒马业态到不了的地方,完成为整个盒马补充社区流量的使命。此外,盒马发现不能停留在管理经营传统超市的模式,要对品类运营更精准、有品类突破,注重餐饮品、加工品、实验性产品,这些产品对消费者吸引力更高,也更符合年轻消费者消费需求。而这些盒马mini都具备。除了盒马,一些沃尔玛、永辉、大润发等传统零售企业也在近年把目光放到了mini业态上。去年年底,侯毅曾表示,从生意模式本身来讲,前置仓是个to vc的伪命题,不可能盈利。前置仓最好的结果,是卖给一些需要本地化流量的公司。他认为,未来基于精准运营的新零售模式会快速发展,盒马mini这样的业态甚至可以下沉到三四线城市,避免在零售领域大投资回收慢的缺陷。在盒马的规划里,盒马mini今年新开门店至少要达到100家。每日优鲜回应前置仓模式质疑

  与盒马不同,每日优鲜近两年没有进行更多业态的尝试,而是选择对前置仓模式进行了技术投入,截至去年年底,每日优鲜已经拥有1500个前置仓,并在实验3.0版本的无人化操作前置仓,计划在全国范围内完成更换2.0版本的前置仓。每日优鲜对鞭牛士表示,前置仓模式的本质是基于可以算法化管理的数学模型,目前每日优鲜1000多个前置仓中每个单品的每天补货计划都是智能化自动完成的,已经达到了A5级AI,完全智能化、自动化,即便在重大节庆等特殊时间,人工干预率不超过1%。在每日优鲜看来,这种数智化前置仓储模式的优势显现在大规模复制时:第一,不因跨区域、管理边界出现、管理衰减而降低质量,第二,能更快取消掉基于人的连锁管理培养周期所造成的瓶颈。每日优鲜认为,生鲜零售本身就是本地化生意,前置仓模式能够实现全国性快速复制,也能发挥超级店长基于本地化的用户行为,在店内做商品定价、备货等决策的本地化经营能力。

  “我们核心一个点是用数字化和智能化来做,而不是用店长来管。我们的分布式连锁的货仓配体系,数字化和系统化能够让我们拥有更好的供给侧服务能力。”在本地化经营方面,侯毅也曾表示,在盒马的选品上,也会依据不同地域、城市人群的口味、偏好进行销售供给。不过这个决策能力不在店长手中,目前盒马mini暂不开放加盟。数字化的前置仓模式令库存周转快、反应灵活。但同时在生鲜电商货损率难题面前依然束手无策,品类受限、缺货率高的问题也较为明显,因为站点为了减少货损会选择少备货,在疫情期间,每日优鲜的一些站点就出现了缺货问题,可选择的新鲜蔬菜很少。不过每日优鲜表示,“目前每日优鲜全国平均的损耗在2个点以内,好的仓可能在半个点左右。”其内部的一个管理模型,可以通过算法,将损耗精度控制得很高,同时能大面积复制管理损耗的能力。利用线下场景与生态优势vs依靠腾讯社交裂变

  另一个问题是,每日优鲜、叮咚到家等前置仓模式生鲜电商单纯依靠APP、入驻外卖平台等获取线上流量,在线上流量成本居高不下的如今,缺乏线下聚集流量的场景,通过优惠等烧钱方式活跃用户和拉新增加了平台运营成本,这也成为行业对前置仓模式的质疑之一。但每日优鲜告诉鞭牛士,其平台平均获客成本在40以下。抛开线下供应链体系、销售模式等方面的明显区别,在线上用户运营方面,作为两种模式的代表,盒马和每日优鲜采取的方式也不尽相同。盒马遵循阿里线上线下一体化的新零售发展路径,保持并丰富线下消费场景,从盒马鲜生到盒马mini到盒马里,不断逼近社区,寻求社区流量。

  但进军线下不代表盒马放弃线上流量,除了自身app外,阿里生态下淘宝、支付宝也提供了入口支持,盒马在自己的app上也升级社群运营能力,增添了用户发布图片视频的盒区生活页面,在该页面还会根据用户所在地址推荐相应的群组,群内也经常发布一些优惠信息等。实际上,每日优鲜也铺设过线月,每日优鲜上线了主攻办公室无人货架的“每日优鲜便利购”项目。能将线下流量向每日优鲜主商城引流。据trustdata检测数据显示,截至2018年上半年,“每日优鲜便利购”企业的点位占比达到了74%。不过,每日优鲜似乎并非打算就此深入线下,它对鞭牛士表示,未来重心仍聚焦主营业务,将在存量区域深耕,提升投入的利用率,优化经济模型,实现更好的经营效率,“每日优鲜过去5年一直在做精选的优质直采的商品,进行强品控之后,全程冷链,最快30分钟内送到用户家里,这些符合我们跟环境共振的要求,并不需要去改变它,而是持续的投入它。”手握腾讯多轮投资,每日优鲜从线上抢占社区流量通过社群运营,活跃老客,提高用户粘性。借助小程序社群,基于微信社交关系网,进行社交化运营。如红包鼓励用户分享小程序链接来拉新,早在2018年年初,每日优鲜小程序日订单量就超过了2万。去年年中,每日优鲜还吸纳用户进入微信社群,在群内发布优惠信息,发布新品,以及食物做法等与用户互动。通过这些渠道进行社交裂变,每日优鲜的获客成本下降了30%。新客转化率提升112%。不过,在每日优鲜看来,这个时代和以前不一样,老客户比新客更重要。老客户满意后,自己就会去传播,这时候平台就会获得新客。“2010年在中国高速成长的品牌中,99%都是社交驱动型的。”而拉来了用户,如何提升用户粘性,保证老客户忠诚度?除了社群运营每日优鲜和盒马都采取了付费会员制。

  2017年11月,每日优鲜正式宣布全面转型会员制,推出会员专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等五项特权,并承诺会员专享品毛利率上限为13.9%。当时,每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,商城营收的60%来自于现有会员。盒马则在2018年开始试水付费会员,去年4月正式铺开推广,线下的盒马门店也称为宣传渠道,除了店员推荐,会员也可以每天在门店领域免费的蔬菜。殊途同归,优化供应链是生鲜电商当务之急

  去年年底,大批生鲜电商死亡,据中国电子商务研究中心的数据显示,国内生鲜电商领域有4000多家入局者,其中仅4%营收持平,88%陷入亏损,只有1%实现盈利。

  而今年年初的疫情,让更多消费者培养出了网上购买生鲜蔬果的消费习惯,也让生鲜电商行业有所回温,公开报道称,数据显示,生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%,疫情期间,每日优鲜的交易额增长了300%多,盒马鲜生线%。据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》,2019年生鲜市场交易规模预期有接近40%的行业增速,远高于全国零售行业仅20%出头的增速。预计到2022年,生鲜市场的总交易规模约为7000亿元人民币。后疫情时代,无论是从高管隔空喊话,还是大众可见的企业布局与企业营销战略的升级,都能发现当前生鲜电商进入持续竞争阶段。经营模式的不同让平台有了各自的阵营,但对于企业来说,根本抉择只有一个,就是如何不烧钱,可持续的、健康的增长。

  在这过程中殊途同归的是,每个平台都认同供应链对于生鲜电商的重要性,叮咚买菜认为,“生鲜电商最后考验的还是供应链能力、服务品质。”盒马表示,供应链的稳定性是未来经营生鲜电商要面对的挑战,当前盒马也在考虑大规模铺设自动化设备,以在包装等方面加工产能跟上需求。每日优鲜也表示会坚持投入供应链和数字化连锁零售这两件事,以不断提升运营效率和用户体验。每日优鲜表示,“因为零售的本质长周期,一定会经过经济的周期,夏天热的时候可以靠热钱来支撑,但是一旦冬天到来靠的就是企业自身的造血能力。”返回搜狐,查看更多

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